質問者が納得画質は好みがすごくわかれますので、実際に店頭比較をしてみてください。
KDL-40EX720
良い点：明るくてわかりやすく、細部まで見える。黒つぶれは少ない（プロレスなら、入場シーンの観客席とかでわかるかも？）
悪い点：本来の画質からは遠い。人の肌を見ると化粧をしすぎたような、いかにも補正した画質。
37Z2
良い点：色の再現性が高い。入ってきた映像を、できるだけそのまま映そうという感じ。人の肌などがかなり自然で健康的。
悪い点：ちょっと暗く、黒つぶれが起こりやすい。明るい部屋なら光の反射などがないよう...
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